Leestijd: 5 minuten

Eerder in de blogreeks hadden we het voornamelijk over het geven via crowdfunding (de donateurs), maar hoe is het om te werven via crowdfunding? Tot nu toe wordt crowdfunding voornamelijk gebruikt door privépersonen of groepen, en in mindere mate door goede doelen en culturele instellingen (Van Teunenbroek & Hasanefendic, 2022). Crowdfunding leunt dus nog zwaar op informeel werven, toch tonen organisaties steeds meer interesse in crowdfunding. Goede doelen hebben uiteraard genoeg ervaring in huis als het gaat om fondsenwerven, maar kunnen ze ook gelijk uit de voeten met crowdfunding?

Samen sterker dan alleen

Crowdfunden is een teamsport: meerdere medewerkers moeten samenwerken aan één campagne, omdat het veel tijd kost. Er is niet één maker: het is een groep van makers die bepalend zijn voor het succes van een project. Daarnaast vraagt het om specifieke kennis die niet altijd direct verbonden is aan fondsenwervende taken. Een campagne betrekt medewerkers gespecialiseerd in financiën, marketing, vormgeving en fondsenwerven. Deze groepen zijn bij andere manieren van werven ook betrokken, maar bij crowdfunding moeten ze echt samen één team vormen: crowdfunding vraag om een combinatie van meerdere functies binnen één team. Denk bijvoorbeeld aan het samenstellen van beloningen, dan moet je als team goed weten wat de kosten zijn van bepaalde opties. Kunnen we wel een event avond organiseren? Ook het runnen van de online campagne via sociale media kost veel tijd: je moet als teamlid altijd ‘aan staan’. Donateurs reageren op berichten, vooral via Facebook komen er vaak reacties binnen. Het is belangrijk om hier tijdig op te reageren, aangezien het kan bijdragen aan het versterken van de band tussen de donateur en het project (Hekman & Brussee, 2013). Ook vormgeving is van belang, denk daarbij aan het ontwikkelen van een promotievideo waarin het doel van het project in begrijpelijke taal wordt uitgelegd (Kim, Cho, & Lee, 2016).

Verbinden en informeren is het doel

Organisaties die al gebruik maken van crowdfunding zien het als een waardevolle toevoeging naast de bestaande manieren van werven, maar financieel gezien brengt het (nog) weinig op. De waarde zit meer in het verbinden met en informeren van (potentiële) donateurs. Doordat je via de projectbeschrijving duidelijk aangeeft waar het over gaat lijkt het makkelijker te zijn voor mensen om zich er aan te binden (Krause, 2014). Deze binding is belangrijk voor geven, zoals we al hebben gezien bij traditionele manieren van werven via huiscollectes (Van Teunenbroek & Bekkers, 2021). Daarnaast is crowdfunding bij uitstek geschikt om te informeren over waar een instelling of goed doel mee bezig is: via de afgebakende en duidelijke projectbeschrijving kan een donateur zien waar het geld naartoe gaat. Deze transparante manier van werven zou ook een manier kunnen zijn om jongere generaties aan instellingen en goede doelen te verbinden, aangezien jongeren (15 – 35 jaar) het belangrijk vinden om te weten waar het geld voor gebruikt wordt (Gorczyca & Hartman, 2017).

Het is niet ‘gewoon fondsenwerven’

De online context is niet het grootste verschil als we kijken naar het werven via crowdfunding. Als een crowdfundingproject niet genoeg geld ophaalt, dan kan het niet doorgaan. In andere woorden: de donateurs bepalen waar het geld naartoe gaat, waarbij je normaal als instelling zelf bepaalt hoe de donaties worden ingezet. Dit vraagt om een meer democratische manier van werken. Transparant communiceren is daarbij belangrijk.
Doordat crowdfunding meerdere functies combineert, kan je binnen de instelling minder gesegmenteerd werken. Ook dit is iets waar teamleden van een crowdfundingproject aan moeten wennen. Tot slot, het team moet echt gemanaged worden: teamleden zijn van elkaar afhankelijk en het project loopt vast als niet iedereen genoeg tijd en energie heeft om de taken uit te voeren. Om teamleden te ondersteunen moet iemand het project leiden. Dit is voor de meesten een nieuwe rol: ze zijn wel gewend aan het fondsenwerven, maar niet aan het leiden en aansturen van een team.

Het werven via crowdfunding is in meerdere opzichten een nieuwe ervaring. Het vraagt om teamwerk en een divers team: meerdere functies zijn belangrijk voor het succesvol laten verlopen van een crowdfundingcampagne. De ervaring van het werven via crowdfunding is positief, maar ook tijdsintensief. Om crowdfunding verder te professionaliseren is het belangrijk dat medewerkers genoeg tijd en middelen krijgen om het project voorrang te geven over andere taken. Kortom, de belangrijkste les: maak echt tijd voor de campagne en stel een team samen zodat er gezamenlijk aan het project gewerkt wordt.

Bronnen

Gorczyca, M., & Hartman, R. L. (2017). The new face of philanthropy: The role of intrinsic motivation in millennials’ attitudes and intent to donate to charitable organizations. Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing, 29(4), 415-433.

Hekman, E., & Brussee, R. (2013). Crowdfunding and online social networks. Retrieved May, 15, 2014.

Kim, J., Cho, D., & Lee, B. (2016). The mind behind crowdfunding: An empirical study of speech emotion in fundraising success. Paper presented at the Thirty Seventh International Conference on Information Systems, Dublin.

Krause, M. (2014). The good project: Humanitarian relief NGOs and the fragmentation of reason. Chigago: University of Chicago Press.

Van Teunenbroek, C., & Bekkers, R. (2021). Hoe kan de huis-aan-huis collecte overleven? Het bereik en de toekomst van Nederlands meest herkenbare vorm van contact met goededoelenorganisaties. Centrum voor Filantropische studies, Vrije Universiteit Amsterdam, 1-61.

Van Teunenbroek, C., & Hasanefendic, S. (2022). Researching the crowd: Implications on philanthropic crowdfunding and donor characteristics during a pandemic. Journal of Philanthropy and Marketing, in print.